車を買う時には、かなり悩みます。

車種はどうするか。グレードはどうするか。色は何色にするか。予算はいくらまでにするか。

ところが、ようやく「これにします」と決めたあとに、「せっかくなのでこちらのオプションもどうですか」と言われると、数万円の追加がそれほど大きく感じなくなることがあります。

大きな買い物を決断した直後は、それまで張りつめていた気持ちが緩みます。

マーケティングの分野では、このように緊張が解けたことで警戒心や注意力が弱まり、追加の商品やサービスを受け入れやすくなる状態を「テンション・リダクション効果」と呼びます。

「テンション」は緊張、「リダクション」は減少という意味です。

つまり、何かを決めるまでの緊張が、決断した瞬間に下がる。

その気持ちの変化が、次の購買行動にも影響するという考え方です。

買う前と、買うと決めた後では心理が違う

高額な商品ほど、購入するまでは慎重になります。

本当に必要なのか。もっと安いものはないか。他社の商品と比べてどうなのか。あとで後悔しないだろうか。

いろいろ考えながら、頭の中ではブレーキをかけています。

ところが、最終的に「買う」と決めると、そのブレーキが少し緩みます。

大きな判断が終わった安心感から、それまでほど慎重に考えなくなることがあります。

そのため、靴を買った後に防水スプレーを勧められたり、ECサイトで購入直前に関連商品が表示されたりする販売方法にも、この考え方が応用されています。

大きな金額のあとでは、小さな金額の見え方も変わる

テンション・リダクション効果を考える時に面白いのは、金額そのものが変わったわけではないということです。

たとえば、30万円の商品を買う前に5,000円の商品を見れば、「5,000円か」と一度考えるかもしれません。

しかし、30万円の購入を決めた直後に5,000円の関連商品を見せられると、「それくらいなら一緒に」と感じることがあります。

人は金額を常に絶対的な数字として見ているわけではありません。

その前に何を見たか、どんな決断をしたかによって、価格の感じ方も変わります。

広告や販売では、商品そのものだけではなく、「どのタイミングで見せるか」も重要だということです。

ホームページでも起きている

この心理は、対面販売だけの話ではありません。

ECサイトでは、商品をカートに入れた後に「この商品を購入した方はこちらも購入しています」と関連商品が表示されることがあります。

ホテルを予約した後に朝食を追加する。航空券を決めた後に座席指定や荷物のオプションを付ける。商品を購入した後に延長保証を選ぶ。

こうした仕組みも、購入を決めた後のタイミングに別の提案をしています。

ただ、ここで大切なのは、何でも追加で売ればいいわけではないということです。

むしろ私たちがWebサイトをつくる立場から考えると、「この商品を選んだ人が、その次に何を必要とするのか」を考えることの方が重要だと思います。

「ついで買い」ではなく「次に必要なもの」を考える

テンション・リダクション効果は、「お客様の警戒心が下がったところで追加商品を売る方法」として説明されることがあります。

確かに、販売テクニックとして見ればそういう使い方もできます。

でも、それだけでは少し一方的です。

たとえば、カメラを購入した人に、撮影に必要なメモリーカードを案内する。

革靴を買った人に、その靴を長く使うための手入れ用品を紹介する。

ホームページを制作した会社に、公開後に必要になる保守や更新方法を説明する。

これは無理に買わせているわけではありません。

商品を購入したからこそ、新しく必要になるものを案内しています。

私たちの仕事でも、この考え方は大切だと思っています。

一つの仕事が終わった時に、「次に売れるものは何か」と考えるのではなく、「このお客様は次に何で困るだろう」と考える。

その違いは大きいと思います。

制作の仕事にも、自然な「次」がある

たとえば、会社案内を制作したとします。

完成した会社案内を営業で使い始めれば、今度はホームページとの内容の違いが気になるかもしれません。

ホームページを新しくすれば、アクセス状況を知りたくなるかもしれません。

採用ページをつくれば、そこへ人を集める広告が必要になることもあります。

チラシをつくれば、その反応を確認して次回の内容を改善することもできます。

これは、何でも追加で発注してもらうという話ではありません。

一つの仕事を進めることで、初めて見えてくる次の課題があります。

だから制作会社としては、納品して終わりではなく、その後に何が起きるかまで考えておく必要があります。

購入後こそ、不安を減らす情報が必要

もう一つ大切なのは、お客様は購入した瞬間にすべての不安がなくなるわけではないということです。

本当にこれで良かったのだろうか。

ちゃんと使えるだろうか。

困った時には相談できるだろうか。

特に高額な商品やサービスでは、購入後にもこうした気持ちは残ります。

だから、購入直後は追加の商品を売るだけではなく、安心してもらうための情報を伝えるタイミングでもあります。

使い方を案内する。今後の流れを説明する。困った時の問い合わせ先を伝える。納品後のサポート内容を分かりやすくする。

そうした対応があれば、「買って終わり」ではなく、その後の信頼につながります。

売上を増やす心理効果としてだけ考えない

心理効果をマーケティングに使うというと、人の心理を利用して買わせるようなイメージを持つことがあります。

テンション・リダクション効果は、特にそう見えやすい考え方です。

実際、重要な決断の後には注意や警戒が緩みやすいとされ、それをクロスセルなどに活用する考え方があります。

だからこそ、使い方には気をつけたいと思います。

必要のないものまで勧めるのか。

それとも、その人が次に必要になるものを分かりやすく提示するのか。

同じ追加提案でも、意味は大きく違います。

私たちが広告やWebサイトを考える時には、後者でありたいと思います。

「決めた後」をデザインする

広告では、どうしても「買ってもらうまで」に意識が向きます。

どうすれば興味を持ってもらえるか。どうすれば問い合わせてもらえるか。どうすれば購入してもらえるか。

でも、お客様との関係は、購入した瞬間に終わるわけではありません。

むしろ、そこから始まることもあります。

購入した後に何を伝えるのか。

次に必要になるものは何なのか。

困った時にどこへ行けばいいのか。

さらに良くする方法はあるのか。

そこまで考えることも、マーケティングやデザインの仕事だと思います。

テンション・リダクション効果を単純に「財布のひもが緩む心理」と考えると、追加購入を促すテクニックで終わってしまいます。

でも、「大きな決断をした後は、次の提案を受け入れやすいタイミングでもある」と考えると、もっと広く見ることができます。

そのタイミングで余計なものを売るのではなく、本当に必要なものを案内する。

買わせるためではなく、買った後まで考える。

そこまで設計できれば、テンション・リダクション効果は単なる販売テクニックではなく、お客様との関係を続けていくための考え方にもなるのだと思います。